最近一年多以来，整个游戏行业的大方向已经从“开发和发行周期设计为多久最好”，转变成了“我也想开自己的平台”。

背后的缘由实则很现实。

表面上看，大家都不想交30%的分红，还要受Steam众多政策的指使。借着独家游戏挣自己的100%盈利，当然美汁儿汁儿。

列如Bethesda在《辐射76》发售时跳得超级欢，目前Bethesda又回到了Steam

不论是国内还是国外，Steam用户的忠诚度早已奠定好。但Epic还是在2018年底直指Steam，坚决要当屠龙勇士。

这种坚决的态度不是他们真觉得Steam是恶龙，由于只要做好了开自家平台的计划和资本布局，战车就停不下来了。

这件事还是很让人惊讶的。从来没有哪家公司想取代Steam的位置。大家都是以自家主打作品为核心，建立一个区别于Steam的平台。

EA一直沉浸在自己的一片天地，但早在2017年就释放了回归Steam的信号

这篇文章中我想和大家谈谈从资本的角度看Steam和Epic怎么打这场平台战争。当然，我更想谈谈这场战争中平台间的潜规则即将迎来的挑战，以及大家如何从利益和资本的角度去思考厂商的决策。

虽然这是巨大的商业行为，但落到人头上就与我们每一个玩家都有关。

也不用说这是给Epic洗地，我只是在说实话；觉得这些都是阴谋论，说明你没有在相关岗位上待过，不理解很正常。

至于这场战争是好还是坏，在此不讨论。

1

前些日子Valve老板加布·纽威尔，我们的G胖，接受了IGN的采访，针对Epic的问题他表明“竞争会让我们更加诚实，最终所有人都会受益”。

对不起，我真的笑出了声音。

如果他真这么想，Steam早就打车去喝孟婆汤了，而且还能喝上个热乎。

虽然嘴上说“show respect to young OG”，但Epic从出来到目前给Steam造成的麻烦已经够多了。

即使Gaben的脑袋想keep real，他的屁股也不会允许。说出这种“友谊第一比赛第二”的言论只是博取用户好感度。

记住，商业上最好的手段是最脏的手段，最好的对手是死掉的对手。尊重用户是他们理所应当，尊重对手是嫌自己活得太长。

Steam的出现远比它在2017年打开国内市场早得多。

能够坚挺这么多年，甚至成了众多玩家心里的only you，由于Valve懂得用户的核心诉求——

便宜；购买方式和支付方式方便；下载速度快；游戏产品的时间与广度涵盖极大；具有社交属性并满足头部用户虚荣心理；甚至可以允许用户借助某些方式利滚利薅羊毛。

这些需求Steam全都能满足。

便宜自不必多说，周三折扣、周末折扣、厂商折扣，一年三次大促；国区支持支付宝、微信、银联、贝宝、信用卡等等支付方式，国外也都有当地的便捷支付手段；下载速度托BT种子之父伯拉姆·科恩之福，基本能吃满网速；而且游戏从经典的《德军总部》到《赛博朋克2077》应有尽有。

而Steam成功的关键是后两件事。

人都好面子，直白点说就是虚荣心——在此没有任何贬义。

虚荣是文娱产品和高端实物产品销售的核心动力之一。

仓廪实而知礼节，买完了方便面火腿肠，下一步是日用，接着是轻奢品，再然后该看百达翡丽沛纳海，浪琴天梭劳力士。

用更上台面的话讲，买更多的游戏，有更高的平台等级和成就数量，这些是玩家的自我实现。

这反应在产品逻辑上就是达到用户粘性高且后续投入持久的效果。

不用管他是等打折还是3块钱喜加一，相当一部分用户到最后玩的不是游戏也不是寂寞，是平台。

说得难听点，Epic要是做个手机APP来购买游戏，允许玩家查看自己游戏数目和库存价值，或是对接外部端口以展示用户的游戏数量，这样一来间接转化的其它平台用户量会有多大？

说回正题。Steam抓这一点抓得很准。第一是社区的创意工坊，允许玩家使用开源工具为支持MOD的游戏导入自己心仪的MOD，并且所有玩家都可以上传自己的MOD和自制内容。

玩家既可以创造游戏内容，也可以展示内容。Steam社区自带直播，好友可以实时观看；并且Steam还做了对外部直播平台的对接端口，方便玩家。

玩家展示完游戏，然后就该展示自己了。用户等级和勋章、活动挂钩；勋章由卡牌合成；卡牌既可以通过社区市场流通，也可以自己攒起来合成勋章，还可以分解成宝石再合成新卡。

除此之外，Valve旗下游戏以及部分第三方游戏的游戏内道具也可以通过社区市场流通，市场的方向玩家群体自己把控，而Steam只需要坐着收点手续费。

用户在社区市场内的收益虽然不能提现，但可以用于买游戏、买部分游戏内的皮肤道具点数，还有个人展示页的客制化内容等等。

这就是满足用户虚荣心理和允许用户在必定程度上薅羊毛。

2

Valve早在《DOTA2》和《反恐精英：全球攻势》推出后就对Steam转型精细化运营。

不得不说，Steam的这些社区功能的设计，真是不折不扣的技术活。

尽管Valve从不执着于沉没成本，但又由于扁平化管理基本无力开发新IP，他们曾经不得不逐渐将内容开发边缘化。

Piss off, 3！

而对于投身Steam的开发商和发行商而言，Valve边缘化开发不是坏事，至少少了一个竞争对手。并且Steam的功能完善程度足以给所有的平台按在地上打。

其中最重大的功能就是自助上架和收款，十分方便。小鱼就这样进了大海，和鲨鱼搏斗。

新厂商和小作坊的死活Steam不会管也没法管。推荐机制永远优先推荐大厂的作品。如果你的产品不幸和大厂的游戏撞了题材、设计思路、设计风格，对不起，Steam不信任眼泪，只信任从你手里抽取的30%分红。

不知道大家还记不记得青睐之光？

从2016年开始，Steam的重心开始放在了VR和第一方硬件上，由于以当时的风向来看做硬件利润很高，而且只要养成自己的生态便能为所欲为。

一方面，Valve和HTC合作，主推HTC Vive VR设备；另一方面与外星人联手做深度定制的“Steam主机”PC——Alienware Alpha。

结果，HTC经营不善，VR业务最后被分割出去；Alienware Alpha之前我们在外星人掌机那篇文章已经提到了，性价比也好，实际使用体验也罢，都远远不尽如人意。

当然，Valve可以光靠着Steam吃饭——前提是Epic不来持续不断地挖独占。坐吃山空不可取，自主开发在这个时候显得尤为必要。

于是乎，Valve做了Index VR设备，针对高端市场和开发者；对Steam的跨区激活、库存游戏封包和库页面进行大尺度的调整。

Valve Index VR

为了避免在部分国家和地区的潜在法律隐患，Valve和当地游戏企业一起专门开设相应国家和地区的专用平台。

并且Valve布局了防止Epic挖独占的新厂商条例，第一点是阶梯式分成，第二点是脱离Steam平台的游戏必须提前30个自然日由Valve审核并对外宣布。

《地铁：离去》和《全境封锁2》跳到Epic上的事情，Valve不会允许发生第三遍——育碧离开Steam还想挣国人的垄断利润，掐了Epic国区的销售又上调Uplay的基础价格，吃相属实难看。

同时，Valve拿自家游戏开刀，《DOTA2》机制大改，《反恐精英：全球攻势》开了裂网大行动。

Valve也专门为Index开发了VR游戏《半条命：艾利克斯》，一步拉高VR游戏行业的天花板。

面对Epic的咄咄逼人，Steam的守态积极。同时，大量的用户在自发地和“自发地”做动员工作——是谁“自发”，请大家自己思考。

这里说句真心话，千万不要由于别人煽动就为Steam和Epic打架去站队。挑起骂战的往往是背后的利益方，费口水费力气对骂还会被气得半死的是用户。

商场如战场，大家都是丛林法则的幸存者。手上没有一个是完全干净的。

如果你觉得Valve无辜，绝对不是由于你真心觉得Steam有着最强的用活驱动力，而是Steam已经达到了局部垄断的地步，然后再通过各种手段进一步拉拢用户。

Epic的老板蒂姆·斯温尼曾说Steam才是垄断大头。这句话究其本质是对的。

只是Epic的吃相的确 “更难看”。

大多数的吃瓜玩家只要先入为主，那就很难再去改变消费习惯。除非利益远远大于改变过程中付出的成本。

Steam唯一要做的就是抻。抻得越久，用户越不想放弃以Steam为核心的PC游戏体验；抻的越久，越能看出各个厂商的意向——就像EA回归Steam，还有动视转向战网一样。

用毛主席《论持久战》中的观点来说：打持久战不是妥协，也不是没有进步。

抻不必定要和竞争对手比好，但可以比他们活得更长。

3

Epic Games Store，在外界舆论中常常自认为自己是终结Steam的福尔摩斯，幻想着Steam就是莫里亚蒂。

从出生开始，Epic就直奔Steam而来。

Epic的老板蒂姆·斯温尼天天在社交媒体上口嗨Steam，而且还会通过挖平台独占游戏等等“不道德”的商业手段与Steam相对抗。

实则去年国内各路人马由于《地铁：离去》跑到锁国区的Epic上而炮轰Epic的时候，我特意去做了一些调查。

当时Epic和腾讯表态暧昧不清，相关的文件和资料也完全没法整理出头绪，同时Epic已经布局了中国大陆的CDN节点和服务器。

别看Epic当时表面没开大陆区，他们老板还在GDC 2019上用“灰色地带”的言辞戳Steam，但是人家背后早做好了万全准备。

所以19年5月初的那个深夜，Epic不声不响地开了国区，我一点也不意外。

Epic的核心竞争力不只局限于更好看、更简洁的界面上。他们千金只博开发者一笑。

不论是对独立开发者，还是使用虚幻引擎的开发团队，Epic都有着超级优厚的奖励措施和待遇。

虚幻引擎商店对开发者来说的确 很好用，而且在Epic上发游戏可以拿到88%的分成，Epic只拿走总收入的12%。

如果你在Steam上卖虚幻4引擎的游戏，除了Steam原本的30%分红，你还要把5%的收益给Epic。

一对比下来，Epic对于虚幻引擎开发者来说真的太香了。

并且，Epic上目前游戏并不多，各个类似内容游戏之间的竞争压力比Steam小。

而我们上面说了，Steam的推荐算法会优先推大厂大作大IP。小体量游戏，包括独立游戏，本身宣发和名气都差一截，留在Steam上是个死，到Epic上还有存活机会。

更何况在Steam原教旨主义者居多的情况下，宣布登陆Epic这件事本身俨然有着巨大的宣传效益。

许多像深银、育碧这样的大厂也因此选择入驻Epic。即便Steam采用了阶梯式分成，依然要比Epic拿得多。

《幽灵行动：荒野》是首批登陆Epic的育碧游戏之一

而Epic作为一个新的、具有专为虚幻4创作者开设的素材商店的平台，对虚幻4开发者来说有着丰富的素材库，并且还有足够的使用引导，日后还会继续开放更多开发功能和跨平台功能。

我认识的UE4开发者没有一个说Epic的引擎商店不好。它真的很好用。

而且Epic的未来发展计划透明度也远超Steam。这恰恰是针对Steam的一记直球。

Valve不是股份制公司，不对外融资；而且Steam的守态一直很稳，稳得几乎缺乏后续计划，在发展过程中出了问题见招拆招。

Epic的未来发展计划更为直观透明——虽然用户眼里，Epic前期一直是在做平台本就应该有的功能，

但那些只要标的不看实际的投资人不这么想。

4

面子在商业上往往是最不重大的事情。

只要你丢面子的缘由不是损害自家用户利益，追回用户好感度只不过是免费送几个游戏加上十美元折扣券的事情。

不用在这吐痰骂我做事脏，这不是我的手法脏。在商言商，这就是最常规的商业黑色战争手法，常规得不能再常规了。

你看看一年前国内多数玩家骂Epic骂得多欢，再对比一下目前主流玩家群体对Epic是什么态度。

有些人真的是为口嗨而口嗨，Epic一有免费游戏还不是乖乖去领？

最近在Epic上免费赠送了Saber Interactive的《僵尸世界大战》

而从商业的角度来讲，如果Epic只是单纯的白送，那真的没意思。赔本赚吆喝永远都是无意义的事情，GMV再好看也没用。

当前整体市场饱和，所有的企业都进入了存量阶段，所以Epic一开始就要不计成本地投入，最后以合理的成本换来巨大的基本盘。

注意，换来这部分基本盘的前提是在必定的时间内以合理的成本稳固地拿下。

如果成本失控，或是基本盘巩固不牢靠，那么拿下了这部分基本盘也没意义。

那么怎么控制牢靠这部分基本盘？

平台独占。

通过一些游戏的平台限时或永久独占，拉拢一部分急于尝鲜或是不在乎平台的用户。这部分用户愿意花两遍钱的是少数。

如果不愿意，要么等，要么在视频网站上云了。而这些云过关的玩家，又有多少愿意为了自己已经看过的内容付费？

而且，你觉得Epic的目的是噶C端的韭菜？

错，他们扩大巩固基本盘提高了收益期望的上限，最终割的还是资本的韭菜，是投资方（和股民）的韭菜。

从开发商手里挣用户的12%是小钱，大钱才有被割的价值。

这种收割才真的看起来爽，绝对不输孙宇晨在微博上蹦迪撒钱。

在玩家社群中给Steam或是Epic站队对喷的人，实则连当韭菜的资格都没有，最多算是一根被卷到收割机里的杂草。

站在玩家的立场上，Epic这个平台本身并不算好用。列如所有第三方支付走的都是Xsolla，有些功能依然缺失，国内外还有许多地区下载不稳定，游戏少。

但人家就是一边抱着独占，一边抱着免费游戏。气也没有用。

说到底，平台的利益基础永远是玩家——玩家不仅仅要给钱买游戏，而且还是生意场的筹码。

所以大家完全可以放心，各个平台背后的智囊，包括分析师、数学建模师和心理学家，他们比玩家还要了解玩家。

说句有点cyberpunk和dystopia意味的话，作为玩家的你的行为，他们从大数据和心理学分析上早能够推测个十之八九。

5

Epic花活玩得多，但对Steam直接影响最大的就是制造争议。

十五年前争议这个词沾着负面意义，是狂浪，是出格，是超越常人的理解。

十几年前，“争议”一词刚刚与审丑文化绑定在一起，造就了“第一批网红”

但目前是全新的互联网时代。有了争议等于有了话题，有了话题等于有了关注度，关注度会间接转化为用户。

就算这些争议是带有负面影响的，依然可以为商业行为所用。

商场如战场，谁下流，未来就会在上游。

这和《叶问4》最后叶问暴打美国士官长是一个道理：既然没有规则，出手即是插眼踢裆的死招。

别说在社交媒体上口嗨抹黑，做出什么更出格的都有可能。由于这些玩法太“脏”，我就不举例说明了，断人财路杀人父母。

毕竟是做生意，不仅要无情，更要冷酷无情。

6

说到最后，你问我怎么看待这场平台战争，实在不好意思，虽然以前是游戏这行的，但实则我想都懒得去想。

我目前是个玩家，爱用什么平台用什么平台，爱买什么买什么，为了平台打来打去的有意思吗？

如果你在金融或者IT业内干过，并且擅长从长远发展和利益的角度看问题，那你对整个游戏行业的见解会完全不一样。

这不仅局限于Steam和Epic，还有Uplay、Origin、Bethesda.net、战网、GOG、Rockstar Games Launcher这些虎视眈眈的平台。他们都打着自己的算盘。

如果你真的见到过水下惊雷，你自然不会在社交媒体和论坛上唾沫横飞。面对平台激情对打的情况，你会冷静地思考“谁能由于XX行为和操作获得利益”。

对于拆台、暗箱、watergate坚决中立，看好时机捞补贴、领游戏、薅羊毛；谁好用用谁，甚至可以我全都要；同时从思想深处避免选边站队的倾向。

最重大的是千万不要玩个平台就有优越感，也不要为了资本家的战争当资本的工具人，更不要把商业行为上升到战狼层面。

都是挣钱，yanks还嫌自己为了中国的市场而跪着。

资本积累永远都是血腥的，不知道大家有没有想过：究竟血腥是怎么个血腥法？

历史的长河实则就是血河，在夕阳下缓缓向前流，旅人骑着马沿着河岸徐徐行。

在游戏业界连绵不断的战争中，明枪暗箭下消失掉的企业不计其数。Novalogic和雪乐山还算幸运的，有些游戏公司甚至没有在这条河流中留下名字。

百年后，谁又记得目前的我们呢？

只有贷款、花呗和信用卡记得。